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上半年房产市场平稳发展房产站用户规模保持

2018-10-28 12:12:01

上半年房产市场平稳发展,房产站用户规模保持同比增长

根据艾瑞民监测数据产品iUserTracker数据,2013年Q2季度房产站用户覆盖整体呈现先降后升的趋势,4月份用户覆盖人数达1.48亿,较3月份有所下滑,环比下降10.7%,同比增长17.9%;5月份用户覆盖人数稳中有升,6月份持续增长态势,达到1.53亿,Q2房产站用户规模均创历史新高。艾瑞分析认为,2013年上半年房地产市场的持续回暖及房产交易回升带动了房产站用户规模的进一步增长。房产市场整体在新国五条的调控下仍然保持量价齐升态势,随着市场对调控措施的进一步消化和适应,房产市场将继续保持回暖趋势。艾瑞分析预测随着房地产传统交易旺季金九银十的来临,2013年Q3房产站用户规模将继续保持持续较快增长。

根据国家统计局数据,2013年Q2全国商品房销售额19384亿元,同比增长32.4%,按房地产广告主广告费用占收入的占比平均水平,约有97亿投放到广告费用中,而投放到络上的新房广告费用为16.5亿左右。

房产站广告销售渠道包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式,除搜房主要采用直客投放外,新浪乐居、搜狐焦点等房产站采用多种方式组合营销。综合艾瑞iAdTracker监测的品牌图形广告投放数据、各家络媒体广告经营方式及企业访谈数据的判断,新浪乐居2013Q2季度新房广告价值(广告价值包括站直客收入和为代理商和外包加盟站创造的广告收入)共计约4.0亿元;搜房新房直客投放金额约为3.8亿元;搜狐焦点新房广告价值共计约1.3亿。三站广告营收仍然大幅其他房产站。

房产电商发展进入新阶段,平台化与媒体化属性将分离

本期房地产络营销热点主要关注房产电商行业的发展及创新。2011年4月新浪乐居与SOHO中国合作上拍卖店铺标志着房产电子商务的开始。上拍卖为当时成交低迷的房地产市场提供了新的营销热点,提高了大众对房地产市场的关注度。通过线上少量房源的热点营销推进线下房源的销售,为房产电商赢得了生存和发展的空间,在品牌开发商和主流房产站的积极参与和推动下,房产电商逆市成长,成为房产营销渠道的补充。

从2011年下半年开始,主流房产电商开始完善线上线下布局,通过线上广泛引流推广、线中蓄客、线下拓客相结合的方式,创新房产电商O2O模式。在这一发展阶段,房产电商开始推出一系列营销产品,借助营销产品的售卖,购房者可以获得较传统营销渠道更大的购房优惠及更为专业完善的居间服务,更为重要的是开发商可以通过房产电商渠道的推广提前锁定潜在客户,实现线上、线中、线下广泛蓄客和营销,为房产销量提供客源保证,电商平台也可获得远高于传统线上广告的收入,实现购房者、开发商和电商平台三赢的局面。房产电商的革新和营销的效果得到产业链各方的认可,房产电商进一步从初期的房产营销渠道的补充发展成为房地产的常规营销渠道之一。

在房产电商发展的前期,其线上营销推广的媒体属性与其房源成交的平台属性相辅相成,促进了房产电商的快速发展。随着这种模式的深入,房产电商的媒体属性过于被强调,二者之间的互斥性逐步显现,平台属性逐渐被媒体属性绑架。具体来说,在房产电商营销中,其所依赖的房产站媒体扮演了重要的营销角色,当开发商选择一家房产电商的同时意味利影响会更加明显,不利于行业的健康有序发展。

鉴于以上分析,为有效分散开发商营销风险,明确房产电商自身的存在广东癫痫病医院使命,将房产电商平台与媒体属性相分离,化其平台渠道,将有利于房产电商行业的长远发展。这要求房产电商将电商营销主动权交还开发商,给开发商更多媒体服务的综合选择,使开发商营销效果化,营销风险小化,使房产电商真正成为房地产的主流营销渠道之一。

从主流房产电商的实践来看,乐居电商推出E信通平台代表性。乐居电商在2013年6月推出的E信通平台,创造性的提出电商平台与媒体服务分离的运营模式,平台与媒体服务二者独立发展,构建真正的开放性平台。

开放性是乐居电商构建平台化的重点,是指在E信通平台上,所有的房产营销渠道投放选择权均由开发商自主掌握,开发商可根据项目的特点和营销计划来选择任何一家想要合作的营销媒体、营销渠道、代理公司等,不必只局限于乐居电商平台下的营销资源进行投放,继而房产项目的营销效果将不再绑定在某一种营销渠道和某一家营销媒体上,在限度上保证开发商的营销效果化。乐居电商开放平台的构建和落地背后是通过其根据房产电商O2O交易特点开发的涵盖房产交易所有参与方及全部交易过程的平台功能设计和电商交易系统、第三方银联合作以及居间服务体系来实现临汾那家医院看癫痫平台的开放性、信息透明及交易安全。

艾瑞分析认为,房产电商对平台化发展和媒体属性分离的探索和尝试符合行业长远发展的需求,真正的平台化构建需要支持开放的功能落地,各家房产电商特别是新浪乐居电商在平台化发展方向上的努力值得行业借鉴。

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听海蓝珊
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