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库克我们还有你不知道自己需要的新产品

2019-05-14 22:10:40来源:励志吧0次阅读

苹果公司 CEO 蒂姆库克近出现在 CNBC 的 Mad Money 节目上,与节目主持人吉姆克莱姆(Jim Cramer)谈到了一系列与苹果公司相干的问题,特别是由于一份看起来不怎么理想的第二财季报告引发的一系列连锁反应。

吉姆:今晚我们很荣幸请到了苹果公司 CEO 蒂姆库克,借此机会我们也可以更好了解他的公司目前的发展情况以及发展趋势。库克先生,欢迎回到Mad Money。

库克:感谢节目组的约请,很高兴来到这里。

吉姆:蒂姆说真的,我通过华尔街听到和看到的苹果之间有一个奇怪的脱节,我自己是没法解释为什么会存在这个脱节的。从我看到的,很多人认为苹果的增长已经结束了。对此你怎么看?

库克:我认为华尔街反应过度了,我们刚走过一个非常不错的季度,500 亿美元以上的营收,100 亿美元利润。从客观的角度来说,100 亿美元的利润比其他任何一家公司的都要高,所以说这是一个很不错的季度了,只是它没有达到华尔街预期。

市场上目前用户的升级率低于去年,但是高于前年。去年升级率这么高是由于很多用户都被 iPhone 6 吸引了,而现在我们和其他公司一样面临很多问题,包括汇率和宏观的经济形势等。但重要的是顾客喜欢我们的产品,满意度和忠诚度都创了新高。对我们这一点真的很重要,对于苹果的长时间发展来讲也是一个重要因素。

吉姆:那我们来说说近的一些评论。Tony Sanguinetti 分析表示,苹果公司的日子无疑已过去了,曾经苹果疯狂发展,如今的苹果太过壮大已经不可能保持和以前一样的增长速率。这感觉像是一个讣告。

库克:这个我完全没法同意。我看到的是:以后每个人都会具有一台智能,智能还有很大的渗透空间。一些新兴市场比如印度的LTE还完全没有渗透。我们还有很多创新,以后的 iPhone 将会吸引更多的用户去升级和更新。

吉姆:我还需要其他东西?

库克:你还需要其他东西。

吉姆:我想不到我还需要甚么。

库克:但我们就是要给你一些让你离不开的东西,一些现在的你并不知道自己需要的东西。

吉姆:正好,那正是我需要的。

库克:一直以来苹果的目标就是这个,开发一些能够丰富人们生活的产品。然后你再回头看,你会惊叹当初没有这些东西自己是怎样活过来的。

吉姆:为什么没有人觉得这是一项服务。它被看成1台设备。你们是一家硬件公司,和Netflix或者亚马逊不同,你们可以在设备上增加 Apple Music,或提供 iCloud 备份服务,还有 Apple Pay,它不是1台没有生命力的设备,它是属于我们的东西。

库克:平心而论,这个问题基本没怎样讨论过。如你所说,服务现在是苹果第二大营收来源,上一个季度和去年上半年都是如此。上个季度是 60 亿,占据 20% 的份额,它增长得很快。你可以这样理解:买了设备之后你还去应用商店中购买运用,或者订阅 Apple Music,或者使用 Apple Pay, 你可能购买音乐,租借电影,就是这些东西一点点积累起来的。当然这也基于使用我们设备的用户人数,目前我们的用户人数是 10 亿,非常庞大。

吉姆:我想知道等这个数字增加到15亿的时候,它每个月能给你们带来多少收入,但是现在还没有到这个数字。与此同时,你们如何看待在中国市场发展放缓的事情。之前的几个季度你们在中国市场的表现都不错,但是现在就没有那末乐观了。一直以来对于中国市场,关于这个市场的中产阶级,你好像有谈不完的话。这个市场到底怎么了,它的变化如此之快,以致于我们都来不及预见这个变化。

库克:短期来讲我们对中国市场是这样认识的。iPhone 升级率影响到所有市场,包括中国市场。但是好在中国市场中,从 Android 阵营转换到 iPhone 的比例高达 40%。中国经济形势和一年前相比是没有那么好了,经济疲软,货币贬值等。在这里就有各种因素,有一些是苹果的因素比如我们刚谈到的升级问题,有一些是影响到整个市场的大因素。但我是这样理解的:两年前我们的销量很高,去年的销量也很好,相比增长了 80%。今年在中国大陆以不变汇率计算,下滑了7%。所以以一两年为基础来看,苹果在中国增长70%。这样的成绩还说不好的话也是太过苛刻了。

吉姆:我想多谈谈关于中国的话题,因为你们股价下跌原因之一是你们的预测报告,还有一个就是卡尔伊坎。苹果的 iBooks 和 iTunes 电影等被中国封了,但是我们还没有了解到相关情况,他就清仓所持苹果股票。所以我们来看看中国市场的不同因素,除了升级。电脑呢?低端市场的渗透问题?是不是还有其他因素影响苹果销量?

库克:不,你看到的中国就是智能行业没有增长。不同智能供应商之间互有变化。当时我认为到目前为止,我们在这个领域做得很不错。上个月 iPhone SE 在那里上市的情况就让我觉得挺激动的。我们在这款4英寸中整合了一系列 iPhone 6s 的技术。它的市场前景看起来不错。至于电子书和电影,你说我们曾在这个市场提供书籍和电影。现在我们下线了。对此我能告知你的只有,我们正在和相关政府部门以及其他公司协调,我们非常有信心能够很快恢复上线,继续给中国顾客提供这些内容。

吉姆:也就是购买苹果股票的人,不应该就凭借苹果的季度表现来做决定,而是应该长期持有,这才是从长远发展角度来认识苹果的更好方法?

库克:对,我是从长远发展角度来斟酌的我们再稍微回到中国的话题上,我觉得这很重要。我看到的中国我们在中国看到的,中产阶级蓬勃发展。5年前中国中产阶级为 5000 万人,而五年后这个数字快接近 5 亿了。中产阶级获得了空前的发展。

吉姆:但是这个季度你没有谈到这点。我认真看过你的财报,你确切没有谈到中产阶级,是否是出甚么过失了?

库克:不是,是我,没有提到它是我的失误。我个人,我非常看好中国市场,我对它还是和以前一样乐观。

吉姆:显然印度是下一个目标。

库克:确实,我们来说说这个市场。这是另外一个蕴藏着巨大潜力的市场。到 2022 年印度将成为人口大国,目前印度 25 岁及以下的人口占总人口数的一半。这是一个非常有活力的国家。那里的消费者确实需要智能。今年印度开始部署 LTE。在美国很多人都使用 LTE,希望在那里也有一样的体验。在印度用户还不能这样,因为没有 LTE。但是这些都在变化,市场潜力巨大。

吉姆:说说苹果的股票吧,很大的回购计划。但是它起到了甚么作用?是一种浪费还是创新?或者说这不是一次妥协?

库克:答案就是,这不是一次让步。首先来看看我们在公司、研发、零售和供应链需要投资多少钱,我们触及的所有领域包括企业并购。如果有剩余的资金,我们就会把它还给股东。我们是通过派息和股票回购的方式来完成的。关于回购,我们今天的股价怎样我还没看,但我们还是低于我们所支付的平均水平。对购买它我们还是很乐观的。所以说在这方面我们并没有比较周密的计划。

吉姆:但是如果说到宏观不利因素,还是很大的。比如货币,为什么你们不再等等?有甚么紧急之处吗?你们是不是投机取巧?

库克:所谓的机会主义就是当你觉得公司被低估了,那末就要买入,我们觉得公司现在被低估了,所以我们回购。

吉姆:说的有道理。现在我们来说说心态问题了。很多人其实不相信的尚未到来,他们认为增长的暂停并不是暂停。但是他们经历过比尔盖茨时期到斯蒂夫鲍尔默时期的微软,他们看着休利特和帕卡德会想到:到底发生了甚么,看着安迪格罗夫和戈登摩尔,他们会想到英特尔。他们会说:这些人真是太奇异了。接下来你知道我要说什么了,如果你们的营收减少 9 次,他们就会说:苹果要完蛋了。

库克:我们还是先来回顾一下,这个季度或者上半年或任意时间段苹果的表现吧。那就是 500 亿美元营收和 100 亿美元利润。试问还有谁能够交出这样一份财报。去年我们的利润是 530 亿美元。紧接排第二名的,利润是 240 亿美元,所以我们真的非常不错的。

吉姆:没有哪一家公司。是的,这很重要。

库克:顺便说一下,我们同样也达到了自己的预期目标。我们预计上个季度的收入在 亿美元之间,终结果是 506 亿美元。我们预计毛利率在 .5% 之间,终结果是 39.4%。但要回答你提出的问题,真正的答案是消费者喜欢他们手上的苹果产品,这是苹果与这些公司的区分。

吉姆:消费者并不喜欢像我们在上面提到的任何一家公司。

库克:当你购买一部 iPhone 时,你就与苹果建立起了关系,而且这种关系会一直持续下去。因为你有可能会通过 App Store 购买一些软件,可能会订阅 Apple Music,可能会购买额外的 iCloud 储存空间,也有可能会购买一些歌曲或租赁一些电影,这一系列关联是非常有意义的。可能你现在每一天都会使用 Apple Pay,又或是每周几次,所以这种关系会持续下去。因为我们的客户忠诚度非常高,所以再次购买 iPhone 的可能性也会更大,这是非常有意义的。

吉姆:好吧。让我们来谈谈创新和收入。你曾经屡次说过,创新是买不来的,由于创新已植入苹果公司的 DNA 当中,为什么还要收购一些不够的公司。但与此同时,你的确具有刚刚提到的这个服务团队,你说你们想要完成企业并购,而且你也很期待大规模并购。我今天在这里听你的意见,看起来你对服务是感兴趣的,企业并购会往这个方面走吗?

库克:会往服务业方面?是的,我们已经收购了一些小型企业来推动自家的服务,但同时其它一些领域也需要收购。我们并不是一家贪得无厌的公司,到目前为止我们还没有收购过一家大型企业,虽然我们的收购名单上有很多名字。我们平均每 周就会收购一家企业,所以一个月之间没有收购任何一家企业的情况是很少见的。通常来说,我们的收购是为了技术和人才。你也知道,我们一直都在探索。

吉姆:现在,当我们再次谈到创新的时候,我不想做无用功,你知道应该怎么说。他们并不是在创新,然而我们却发现自己想要收购这些不创新的产品。我的意思是,你们是一家随时给人欣喜的公司,所以让你说出接下来一周会发生什么是非常荒谬的。这是一份声明,也有可能是一场游戏,一部戏剧。苹果公司有惊喜,但英特尔没有。我的意思是,像惠普这样的公司就没有欣喜。对你来说,戏剧性到底有多重要?我也知道你是一个心思缜密的人,你喜欢文学、喜欢电影和电视。也喜欢弧光。

库克:是的,我们不会去谈论与功能相关的信息。正如你所说的,我们一直保持着高度保密性。我们不会去谈论那些路图上的产品,但我可以告诉你的是,我们对目前正在着手打造的产品感到无比兴奋,非常非常兴奋。我能说的也就是这么多了,不过我认为可能还值得一提的是,如果你们一直对苹果公司所做的一切保持关注,就会发现终出现的产品基本上都是之前没有出现在传闻里的。

吉姆:好吧,你的意思就是在说突然性,就像当初你们在打造和手表那样?

库克:我认为手表也应该是这样的。由于如果你现在再看 iPod,它已经不能再说是一款成功的产品,人们更多是把它看成是一种昙花一现式的成功。iPhone 也是这样,当时人们都在讨论它没有物理键盘,得出的结论是没有人想要这样的。所以我认为再过几年的时间,人们就会说为何当初我没有想到要戴这款手表。因为它可以做到的事情很多,所以会在一夜之间成为一款成功的产品。

吉姆:现在来说说伊坎在第二封信中向你提到的股票回购。现在回想起来,我认为他的确是一个彻彻底底的商人,因为他说出现在是时候买入了这样的话。不过,他同时也提到了 万只手表。当我们在 2016 财年看到这些数据的时候,会质疑这究竟是怎么得来的。我想要弄清楚,这并不是你们的展望。你从来没有说过像 2000 万或 4000 万这样的数据,对吗?

库克:从来没有。

吉姆:所以这又是一起炒作事件。为什么当你们说出我们从来没有做那样的预测时,外面的炒作依然没能停下呢?

库克:我不知道。我们之所以会选择打造手表,初的目的是开发一条全新类别的产品线。在此之前,智能手表类别并没能真正建立起来,所以我们想要自己去建立,而且要一步一步慢慢来。今天,你可以在超过 14000 个地方买到 Apple Watch,你可以在超过 20 万个地方买到 iPhone。但尽管如此,我们仍然在不断学习的探索之中。我们的学习速度非常快,相比于一年之前,我们所掌握的更多,你也看到 Apple Watch 正在变得越来越好。

吉姆:好吧,几个问题,我想要谈一谈规模,或许我们可以用棒球又或者是橄榄球来作类比。不过我们需要知道的是,你认为应该怎么回答会议上个问题的概念?如今苹果是一支潜力股,我在想你们知道吗,我并不喜欢把股票价值和增长对立起来。我喜欢这么看,我们正处在一个循环而且完全可以调剂的市场里。你对中国、印度、全球、发达、发展中这些概念是怎么看的?

库克:是的,我们先来谈谈智能,也就是 iPhone。我所看到的是印度这样一个没有 LTE 络的国家,所以(智能)参透率为 0%。他们正在出售智能,我们也在那里卖 iPhone,但实际上你买到的 iPhone 并不能完全体现出它的价值。

吉姆:它是从第三方经销商那里买来的,它并不是

库克:是的,因为经销商并不是大型的国有企业,印度当地的运营商也没有出售 iPhone,所以我们还有很多工作要做。不过,上一季度 iPhone 在印度市场获得了 56% 的增长,这是一个非常大的增长幅度。从全球范围来说,智能的渗透率大约为 40%,这与 IDC 提供的数据基本一致。

吉姆:为什么华尔街会认为 40% 就已经足够了?对于这场会议来说这意味着什么?老实说蒂姆,我观察了所有的会议,40% 对这些家伙来说就等于是 80%。由于他们一直在视察发达市场,他们会说发达世界的前进速度更快。没有人相信你的数据,这一点很奇怪,因为你毕竟是一家公司的 CEO。不过我一直在听见这些人说有发达国家的市场就够了,新兴国家不是你的,我不知道他们为什么这么说,我很想反驳这一点。

库克:如果是我,我想我会这么回答,因为也有人这样说我们在中国展开的业务。我们在中国所取得的收入超过任何一家外国企业,去年在大中华区我们的营收是 580 亿美元。对于新兴地区,我们还是有一点发言权的。你知道,每一个国家的消费者都希望买到的产品,得到的体验,而这正是我们一直都想要提供的。我们在中国开展的业务一直都很好,非常非常好。虽然会有短暂的动荡,但现在形势仍然乐观。

吉姆:但你刚才说到短暂动荡,他们会升级

库克:中产阶级的数量非常巨大。我们现在对印度市场也投入了很多精力,而且世界上还有其它一些市场的消费者在观察着美国市场的动向。不过,世界上依然有很多人并没有感受到拥有一部 iPhone 的乐趣。现在,我想要说明的第二件事情就是转投阵营的人数。转投阵营者就是那些本来一直在使用 Android 后来更换 iPhone 的消费者。在过去半年的时间里,转投阵营的比例达到了史上。所以,尽管 iPhone 的整体销量下滑了,但是我们刚才所谈到的转投阵营比例却创下了新高。在中国,今年上半年(财年)有 40% 的 iPhone 用户是从 Android 阵营转过来的,这些转投比例对于我们来说是非常重要的。因为现在我们可以说,这个市场不需要苹果带动增长。我们的市场份额在很多地区都是比较低的,如果我们把其它阵营的客户吸引过来,就可以完成增长。

吉姆:好吧,如果你是这样想的话我想要知道你是怎么看待华尔街的。我知道你很关心这一点,他们错得很离谱。因为华尔街只通过四张电子表格就作出了预测,OK,9.22 下滑到 8.40,谁知道呢?或许它还会回到 9.0,也就是 9 美元。记住,他们只是看一眼数据就作出了判断。如果你不能刺激股票上涨,他们就会说,你们已说过了下一季度的业绩可能不会太好,为什么我们还要买?我的意思是,对他们来说这就像是二进制,为何我们还买那些之前伤害过我们的股票?

库克:是的,我认为华尔街包含了各式各样的人,不是吗?那里也有很多不同的观点,我不确定那里是不是有普通人。我的意思是,这就是华尔街的魅力所在,各种思想交汇在一起。但以我们的角度来看,我可以证明的一点是,我们对公司未来的预测一般来说都是正确的。我并不是说我们的预测不会出错,但如果你回顾我们每一次的预测展望,就会发现我们对此很擅长。

吉姆:不,你们其实不

库克:我们真的非常擅长。

吉姆:所以这就是为何外界对这个季度有毛病的认知,但同时你们却可以准确预测到。下一个季度依然会下滑,我只是说说而已。一个问题,但

库克:但是太多了

吉姆:我可以对今年(财年)一个季度上涨有信心吗?

库克:说到一个季度,我不会对此作出预测。但我可以告诉你的就是,从整体蓝图来看,我们在市场上的表现是很好的,我们的业务在很多地区都有巨大的发展潜力。我们还有一系列未展出的创新,消费者喜爱我们的产品,他们也喜欢使用我们的服务。对我来讲,所有这一切都是巨大的机会。现在,你的观察者需要决定他们的预测方向了,但这是我所感受到的,同时也是我可以证明的。

吉姆:你知道的,我的态度不是卖而是持有。蒂姆库克,苹果公司的首席执行官,谢谢你,先生。

库克:谢谢,见到你很高兴,吉姆。

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